Comprendere le dinamiche che guidano il comportamento degli elettori è un elemento fondamentale per elaborare una strategia di comunicazione politica ed elettorale vincente. In questo scenario, il nuovo marketing politico non vede più i cittadini come destinatari passivi della comunicazione, ma come soggetti attivi, partecipativi e selettivi. Per elaborare una strategia elettorale vincente, dunque, non basta conoscere i bisogni degli elettori, ma è necessario interpretare ciò che davvero li spinge all’azione.

Il marketing politico moderno, pertanto, non si limita a veicolare messaggi accattivanti, così come avveniva perlopiù nella comunicazione politica tradizionale, ma parte da un’analisi approfondita di ciò che induce le persone a compiere determinate scelte o decisioni. In questo contesto, l’analisi della motivazione di voto si rivela una chiave fondamentale per ottenere il risultato desiderato: la vittoria elettorale.

In questo articolo, esploreremo le connessioni tra marketing politico e motivazione di voto, con uno sguardo alle teorie psicologiche come quella elaborata dallo psicologo statunitense Abraham Maslow (1908–1970), noto per la sua teoria della gerarchia o piramide dei bisogni, una delle più influenti nel campo della psicologia umanistica. 

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1. Cos’è il marketing politico

Il marketing politico è un approccio innovativo alla comunicazione politica ed elettorale che impiega tecniche e strategie derivate dal marketing commerciale. Il suo scopo è comprendere, prevedere e orientare i comportamenti di voto degli elettori.

Questo nuovo approccio nasce negli Stati Uniti negli anni ’50, anche grazie all’uso sistematico di strumenti pubblicitari, di ricerca e indagine sociale come sondaggi e focus group per le campagne elettorali. Si è progressivamente evoluto fino a diventare, oggi, una vera e propria disciplina accademica e un pilastro della comunicazione politica contemporanea.

Secondo il consulente e professore universitario Marco Cacciotto, autore de “Il nuovo marketing politico. Vincere le elezioni e governare al tempo della politica veloce” (Il Mulino, 2019), l’obiettivo di questo nuovo approccio non è “abbellire un prodotto da vendere” – sia esso il programma elettorale o il candidato stesso – ma “costruire una relazione a lungo termine con il cittadino-elettore”.

Cacciotto, fondatore di Public Strategie per il Consenso e professore di Scienza Politica all’Università di Milano, sostiene che “nel contesto della fast politics, caratterizzato da un ciclo di notizie continuo, una soglia di attenzione ridotta e una grande mole di dati digitali, il nuovo marketing politico agisca come una bussola strategica in grado di aiutare partiti e candidati a conoscere meglio il contesto competitivo, i bisogni e i desideri dei cittadini“.

Questa fase di “ascolto” si articola in tre fasi complementari: analisi dei bisogni degli elettori, targeting e posizionamento. Solo integrando questi tre livelli si può progettare una strategia che risponda davvero alla complessità della società e alle dinamiche della comunicazione politica contemporanea. Vediamole,quindi, nel dettaglio.

1.1 Analisi dei bisogni degli elettori

Comprendere i bisogni degli elettori è il punto di partenza di qualsiasi campagna di marketing politico moderna. Non si tratta solo di rilevare le preferenze espresse nei sondaggi, ma di cogliere le motivazioni profonde che orientano il comportamento politico: paure, aspettative, desideri, insoddisfazioni.

Nel nuovo marketing politico, il cittadino non è più un destinatario passivo, ma un protagonista attivo del processo democratico. Come osserva Cacciotto, oggi, “prima di proporre soluzioni e priorità, bisogna ascoltare attentamente il cittadino-elettore che diventa protagonista nel processo della politica”.

L’analisi dei bisogni è resa possibile anche attraverso strumenti nuovi e maggiormente sofisticati come focus group, sondaggi qualitativi e quantitativi, social listening e analisi semantica delle interazioni online. Ciò consente di individuare non solo cosa vogliono gli elettori, ma anche perché lo vogliono e come ne parlano, soprattutto sui social media, che sono diventati i nuovi canali di informazione principali della politica.

1.2 Targeting: identificare i segmenti rilevanti

Una volta compresi i bisogni, è necessario segmentare il corpo elettorale (targeting) grazie alla mole di dati raccolta. Questo significa suddividere l’elettorato in gruppi omogenei sulla base di caratteristiche demografiche (età, genere, livello d’istruzione), socioeconomiche, comportamentali e – sempre più spesso – psicografiche (valori, atteggiamenti, stili di vita).

Come sottolinea Cacciotto, il targeting, nel nuovo marketing elettorale, è uno strumento strategico che consente di “definire pubblici e messaggi adatti a raggiungere gli obiettivi”. 

Una delle sue funzioni fondamentali è aiutare i candidati a concentrare risorse scarse (tempo, fondi, energia comunicativa) su quei segmenti di elettorato che possono essere maggiormente decisivi per l’esito del voto e/o che risultano più facilmente mobilitabili. In altre parole, non tutti gli elettori sono uguali: alcuni sono più sensibili a determinati messaggi, altri sono più propensi a cambiare idea, altri ancora sono mobilitabili con tecniche specifiche (ad esempio, microtargeting online o canvassing diretto, come il porta a porta).

Ecco alcuni esempi concreti di targeting:

• Giovani precari colpiti dalla crisi del lavoro (target generazionale e socioeconomico).
• Mamme under 40 sensibili ai temi dell’educazione e della sicurezza (target valoriale e comportamentale).
• Elettori indecisi nei territori marginali (target geografico e strategico).

1.3 Posizionamento: costruire un’identità chiara e differenziata

Secondo la logica del marketing, il posizionamento non è ciò che un candidato dice di sé, ma ciò che gli elettori percepiscono di lui. Per questo, è necessario che immagine, stile comunicativo, contenuti programmatici e tono narrativo siano perfettamente allineati e rispondano alle aspettative emotive e cognitive del pubblico.

Nel suo saggio, Cacciotto spiega che il posizionamento serve a “costruire un’immagine che risponda alle aspettative dell’elettorato”. Il posizionamento politico si configura, quindi, come l’arte di costruire una percezione forte e distinta nella mente dell’elettore; si tratta, pertanto, di far emergere un’identità chiara del candidato o del partito rispetto ai competitor, coerente con i bisogni del target.

Possiamo, a tutti gli effetti, paragonare un partito o un candidato che si presentano alle elezioni a un marchio, un brand. Quest’ultimo, a differenza di un prodotto, è anche portatore di valori, stile, linguaggio, esperienze, promesse. In un contesto politico ed elettorale come quello odierno, dominato da velocità e ipersemplificazione, un posizionamento efficace del proprio brand rispetto agli avversari può determinare la vittoria o la sconfitta.

Un segmento elettorale particolarmente importante per il posizionamento è rappresentato dagli elettori indecisi o non ancora posizionati. Si tratta infatti di:

• Cittadini che non si riconoscono stabilmente in uno schieramento politico.
• Votanti “volatili”, che cambiano idea a ogni elezione.
• Individui non ideologici, ma orientati a scegliere in base a fatti contingenti, percezioni, emozioni o performance dei candidati.

Questi elettori non rispondono a logiche di appartenenza, ma valutano, spesso fino all’ultimo minuto, chi li convince di più, chi ispira maggiore fiducia, chi appare più vicino alle loro esigenze o paure attuali. Ed è proprio sull’emotività degli indecisi su cui, spesso, i diversi candidati si giocano la vittoria all’interno di una competizione elettorale.

Un buon posizionamento, in questo caso, permette di:

• Intercettare tempestivamente i bisogni mutevoli di chi non ha ancora scelto.
• Costruire una narrazione coerente e rassicurante, che stimoli un’adesione spontanea.
• Apparire come l’unica opzione possibile quando il momento del voto si avvicina.

Studi elettorali dimostrano, inoltre, che tra il 10% e il 25% degli elettori decide solo negli ultimi 7 giorni, e una parte significativa addirittura nell’ultimo giorno utile. Questi “ritardatari” non sono necessariamente disinteressati: spesso sono iper-informati ma insoddisfatti, oppure emotivamente combattuti tra due alternative.

Per convincerli, è essenziale che il posizionamento:

• Sia chiaro e coerente (nessun segnale ambiguo).
• Trasmetta fiducia e autorevolezza, anche visivamente e simbolicamente.
• Faccia emergere differenze nette rispetto agli avversari (differenziazione).
• Risuoni con i valori profondi di questi elettori fluttuanti.

In una competizione elettorale sempre più simile a un mercato saturo, vince non il migliore in assoluto, ma chi riesce a occupare uno spazio distintivo e desiderabile nella mente degli elettori, in particolare di quelli che stanno ancora cercando “a chi dare fiducia”. Pertanto, il posizionamento politico non è un dettaglio estetico, ma una leva strategica. Se ben costruito, consente di orientare in modo decisivo gli elettori non ancora fidelizzati, cioè quelli che possono determinare la vittoria con una scelta improvvisa, ma non casuale.

2. Bisogno contro motivazione: il contributo di Maslow

Per costruire campagne elettorali davvero efficaci non basta individuare i bisogni: bisogna capire cosa motiva l’azione dell’elettore. Qui entra in gioco il contributo fondamentale dello psicologo Abraham Maslow, con la sua teoria della gerarchia o piramide dei bisogni.

Secondo il fondatore della psicologia umanistica, la differenza tra bisogno e motivazione è fondamentale per comprendere ciò che muove il comportamento umano. 

Nello specifico, il “bisogno” corrisponde a una condizione di mancanza o una necessità psicologica o fisiologica essenziale per il benessere dell’individuo. Maslow distingue vari tipi di bisogni, organizzati in una gerarchia (la famosa piramide), dai più basilari ai più elevati:

• Bisogni fisiologici (es. fame, sete).
• Bisogni di sicurezza (es. protezione, stabilità).
• Bisogni sociali (es. amore, appartenenza).
• Bisogni di stima (es. rispetto, riconoscimento).
• Bisogno di autorealizzazione (realizzare il proprio potenziale).

La motivazione, invece, è l’energia psichica o il processo che spinge l’individuo ad agire per soddisfare un determinato bisogno. Il legame tra i due, secondo Maslow, è il seguente: quando un bisogno non è soddisfatto, diventa una fonte di motivazione ed è questo che spinge le persone ad agire. Ad esempio, le persone che avvertono un bisogno di sicurezza perché vivono in una condizione di precarietà, potrebbero sviluppare la motivazione a trovare un posto di lavoro stabile.

In altre parole, mentre il bisogno è solo uno stato di mancanza, la motivazione è ciò che spinge l’individuo a colmare quella mancanza. Laddove, quindi, il bisogno è “statico”, dipendente da condizioni oggettive e documentabili, la motivazione è “dinamica”, dunque orientata all’azione, ma anche nel contempo soggettiva e influenzabile da fattori esterni.

In questo senso, un marketing politico basato sull’analisi della motivazione è più efficace di uno basato sui soli bisogni, perché interpreta l’elettore come un attore attivo, capace di scelta e di azione, non come un semplice destinatario passivo di messaggi politici, proprio come dichiarato all’inizio del saggio di Cacciotto.

3. Esempi di strategie di marketing politico basate sull’analisi della motivazione

Le campagne politiche vincenti degli ultimi anni mostrano chiaramente l’efficacia di un approccio motivazionale, fondato non solo sull’analisi dei bisogni, ma soprattutto sulla comprensione profonda delle spinte emotive e psicologiche che portano gli elettori ad agire, scegliere e votare.

A differenza dell’approccio “passivo”, basato sull’osservazione e l’ascolto dei semplici bisogni, l’approccio motivazionale riconosce che le persone non votano solo per ciò che vogliono in quel momento, ma anche e soprattutto per ciò che sentono, temono o desiderano diventare.

Ecco alcuni esempi di strategie di marketing politico basate sull’analisi della motivazione che si sono rivelate vincenti negli ultimi anni.

3.1 Elezioni di Barack Obama (2008 e 2012)

Nelle elezioni presidenziali americane del 2008 e del 2012, Barack Obama ha costruito una delle campagne più efficaci della storia recente facendo leva su motivazioni profonde e universali: speranza, cambiamento, fiducia e partecipazione collettiva.

Lo slogan “Yes We Can” non era solo una promessa, ma un invito emotivo e identitario che ha risuonato nella motivazione alla realizzazione personale e sociale degli elettori. Obama ha saputo mobilitare milioni di cittadini – soprattutto giovani e minoranze – trasformandoli in volontari, promotori e sostenitori attivi. Questo è stato possibile non solo attraverso contenuti programmatici, ma creando una visione condivisa in cui ogni elettore potesse riconoscersi, sentirsi coinvolto e persino indispensabile. 

È un classico esempio di motivazione di livello elevato nella piramide di Maslow: non solo sicurezza o appartenenza, che come abbiamo visto si collocano a un livello più basso della scala, ma anche e soprattutto autostima e autorealizzazione.

3.2 Elezione di Donald Trump (2016)

La vittoria di Donald Trump nel 2016 è un altro esempio emblematico di marketing motivazionale, sebbene di segno opposto. Trump ha attivato la motivazione alla protezione, legata ai bisogni di sicurezza e stabilità, tipici dei livelli inferiori della piramide di Maslow.

Lo slogan “Make America Great Again” ha dato forma e linguaggio a una percezione diffusa di pericolo, declino e ingiustizia sociale ed economica. Trump ha interpretato ansie latenti – verso l’immigrazione, la globalizzazione, l’insicurezza economica – proponendo soluzioni semplici, messaggi forti e un’identità collettiva “da difendere”. 

Qui la motivazione non è aspirazionale, ma reattiva, orientata alla conservazione di uno status percepito come minacciato. È un chiaro esempio di narrativa motivazionale basata sulla paura e sulla protezione, che ha mobilitato elettori sfiduciati e apparentemente disillusi.

3.3 Movimento 5 Stelle (Italia)

In Italia, il Movimento 5 Stelle ha saputo canalizzare negli ultimi anni una potente motivazione all’autorealizzazione individuale e alla partecipazione attiva, intercettando quella parte dell’elettorato che non si sentiva più rappresentata dai partiti tradizionali. Il M5S ha promosso un’identità politica fondata su concetti come cittadino protagonista, trasparenza, democrazia diretta, rottura con l’élite.

Attraverso l’uso di strumenti digitali, piattaforme partecipative come Rousseau e una comunicazione orizzontale, il movimento ha attivato anche motivazioni sociali e valoriali: bisogno di appartenenza a una comunità “pura” e volontà di incidere direttamente nelle decisioni politiche. Il M5S ha quindi costruito una narrazione aspirazionale e partecipativa, in cui il cittadino non è più spettatore passivo ma “attivatore di cambiamento”, protagonista di una rivoluzione dal basso. Questo ha intercettato in particolare il bisogno di stima e riconoscimento, rafforzando il senso di autoefficacia politica degli elettori.

4. Come scrivere un discorso politico basandosi sull’analisi della motivazione

Gli esempi appena descritti dimostrano come le campagne vincenti oggi non si limitano a proporre programmi che richiedono solamente un’adesione passiva da parte degli elettori, ma prevedono piuttosto il loro coinvolgimento attivo attraverso i seguenti passaggi:

• Leggere i bisogni profondi del proprio elettorato di riferimento.
• Trasformarli in motivazioni attive.
• Incanalarli in una visione politica mobilitante e coerente.

L’approccio motivazionale è, dunque, più profondo e potente di quello tradizionale, perché non si rivolge solo alla parte razionale e più immediata delle persone, ma anche alle aspirazioni e alle proiezioni che queste hanno di loro stesse nel futuro. Chi riesce a fare questo con autenticità, coerenza e strategia possiede, oggi, un vantaggio competitivo cruciale in qualunque contesto elettorale.

Ciò dovrebbe riflettersi a tutti i livelli della pianificazione di una strategia elettorale, ma in modo particolare nell’elaborazione dei messaggi diretti ai propri elettori, indipendentemente dal canale di trasmissione prescelto.

Un discorso politico efficace, basato sull’analisi della motivazione, deve seguire alcune linee guida:

• Identificare il bisogno di riferimento (es. bisogno di sicurezza).
• Interpretare la motivazione dell’elettore (es. ricerca di stabilità).
• Costruire un messaggio che dia senso all’azione (es. votare per garantire un futuro sicuro).
• Usare un tono emotivo, ma coerente e autentico.
• Fornire una chiamata all’azione chiara: “Unisciti a noi”, “Partecipa”, “Proteggi il tuo futuro”.

Ogni parola dovrebbe mirare, infatti, non solo a spiegare il programma, ma ad attivare un’energia interiore nell’elettore e a coinvolgerlo nella propria visione o progetto.

5. Conclusioni

Tirando le somme della nostra analisi, è evidente che il marketing politico contemporaneo è la chiave di volta per guidare partiti e candidati nell’identificazione, nell’interpretazione e nell’attivazione delle leve motivazionali degli elettori. Non si tratta più di un mero esercizio di comunicazione, ma di una strategia olistica che riconosce la complessità e l’autonomia decisionale del cittadino.

L’adozione di un approccio basato sull’analisi della motivazione – che va oltre la semplice rilevazione dei bisogni superficiali per toccare le corde emotive e psicologiche più profonde – permette di costruire campagne elettorali che non si limitano a informare, ma a coinvolgere attivamente. Integrando un’accurata analisi dei bisogni, un targeting preciso e un posizionamento distintivo e coerente, è possibile creare una narrazione che non solo risuoni con l’elettorato, ma lo mobiliti verso l’azione.

In un panorama politico fluido e in continua evoluzione come quello attuale, dove una percentuale significativa di elettori decide le proprie preferenze anche all’ultimo minuto, chi riesce a occupare uno spazio desiderabile e autentico nella mente degli indecisi, attivandone le motivazioni più profonde, non solo influenza il voto, ma getta le basi per una relazione a lungo termine con il proprio elettorato. La vittoria, in questo contesto, non è un evento fortuito, ma il risultato diretto di una strategia solida, profondamente radicata nella comprensione della psicologia umana e abilmente tradotta in azione politica.

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