Focus Group

Il Focus Group in campagna elettorale: cos’è e come si organizza

Un’abitudine ormai consolidatasi negli ultimi anni ha portato i mezzi di informazione italiani a divulgare, sempre più spesso e con cadenza settimanale, sondaggi attraverso cui l’opinione pubblica è chiamata ad esprimere le proprie valutazioni su partiti e leader politici. 
Il ricorso sempre più frequente a questi strumenti – sia da parte di candidati desiderosi di ottenere riscontri sull’andamento della propria campagna elettorale, sia da parte di rappresentanti istituzionali ansiosi di conoscere l’opinione dei cittadini nei confronti del proprio operato – ha certificato l’ormai assoluta imprescindibilità di questa metodologia di ricerca nel contesto politico. Una tecnica, questa, che si definisce quantitativa: capace, cioè, di misurare – nel caso specifico con i numeri percentuali – la portata di un fenomeno specifico (il gradimento, l’intenzione di voto, l’approvazione dell’operato).

Nella comunicazione politica, tuttavia, spesso i numeri non sono sufficienti a spiegare e rilevare gli elementi-chiave per la determinazione di precise strategie, che siano o meno di natura elettorale. In alcuni casi, infatti, specie per argomenti particolarmente spinosi o dall’importanza assolutamente primaria, si rivela necessaria un’analisi che non si limiti unicamente alla misurazione del fenomeno – come, appunto, fanno i sondaggi – ma alla sua indagine in profondità, attraverso tecniche di ricerca qualitative. Trattasi, al contrario di quelle quantitative, di analisi che mettono da parte modelli e formule di natura statistico-matematica, rifiutando l’idea per cui solo i grandi numeri siano in grado di decifrare tematiche particolarmente complesse.
Non soli dati, dunque, ma idee, sensazioni e concetti – non perciò quantificabili numericamente – utili a sviscerare un tema e comprenderne particolari aspetti che un’analisi quantitativa non sarebbe in nessun modo in grado di cogliere.

Il focus group: cos’è e come si organizza

Lo strumento qualitativo più utilizzato in ambito politico – e non solo – è senza alcun dubbio quello del focus group: una tecnica di rilevazione per la ricerca sociale, importata dalla cultura americana, che si propone di indagare in profondità un argomento attraverso una discussione – solitamente lunga circa due ore, ma in alcuni casi più lunga e in altri più breve – che coinvolge un ristretto gruppo di persone. Queste, scrupolosamente selezionate nei giorni precedenti alla realizzazione del focus group, vengono infatti chiamate a discutere di alcuni temi specifici e invitate a rispondere alle domande e agli stimoli proposti dal moderatore. 
Non si tratta, tuttavia, di una modalità di ricerca focalizzata su uno scambio secco domanda/risposta fra moderatore e partecipanti. Al contrario, il focus group è particolarmente apprezzato proprio per la sua capacità di ricreare la dimensione di gruppo e rendere la discussione interattiva: ogni intervento, infatti, può scatenare i commenti e le reazioni di ogni partecipante, dando vita ad un dibattito spontaneo e credibile.

Dare vita a un focus group, come avrete intuito, non è però impresa semplicissima: è infatti altamente consigliato affidarsi alla consulenza e supervisione di esperti del settore affinché la ricerca risulti valida e ben realizzata.
Se, tuttavia, desiderate mettervi alla prova e tentare di organizzarne uno, siete nel posto giusto: proveremo infatti a fornirvi alcuni degli elementi necessari per la sua realizzazione e dei consigli utili per la sua buona riuscita. 

Cosa serve

Per organizzare il vostro focus group, dunque, avrete bisogno di:

  • Uno o più argomenti specifici da trattare 
  • Un obiettivo di ricerca
  • Uno o più moderatori
  • Una “traccia”
  • Un campione di partecipanti accuratamente selezionato
  • Un luogo adatto al suo svolgimento
  • Incentivi per i partecipanti

Come spiegato, il focus group è particolarmente indicato per approfondire specifici temi: è quindi importante definire, a priori ed inequivocabilmente, quali saranno i suoi obiettivi e quali gli argomenti oggetto della discussione, a seguito dei quali si potrà definire il numero di ricerche da realizzare (che può dipendere da ragioni economiche, logistiche e dall’eventuale integrazione con altre metodologie) e quello di partecipanti da coinvolgere.
Valutate con attenzione la scelta dell’argomento e degli obiettivi: se individuerete un tema troppo ampio, è facile che la ricerca possa risultare lacunosa e non soddisfacente rispetto agli obiettivi; se, invece, opterete per uno troppo specifico, il rischio è quello di ignorare alcuni elementi del contesto che potrebbero invece rivelarsi estremamente utili per la sua comprensione.

In questo senso, la figura del moderatore potrebbe rivelarsi fondamentale. Individuate con cura la persona che interpreterà quel ruolo: dovrà essere capace di indirizzare la discussione senza tuttavia interromperne il flusso naturale, orientandola rispetto agli obiettivi fissati. Dovrà perciò essere in grado di risultare simultaneamente un interlocutore piacevole per i partecipanti al focus group ed un “timoniere” in grado di mantenere la rotta predefinita.

Per permettergli ciò, la traccia gli verrà in grande aiuto. Si tratta infatti di un documento, dall’importanza fondamentale e la cui redazione va effettuata in fase di preparazione del focus group, che il moderatore utilizzerà da vera e propria guida: vi sono infatti elencati i profili di ciascun membro del campione, i temi da approfondire e alcune fra le domande e gli stimoli da sottoporre loro (visione di video, somministrazione di test, ecc.).

Prima di fare ciò tuttavia, e venendo quindi agli aspetti operativi, la selezione del campione rappresenterà un punto estremamente importante per la buona riuscita del vostro lavoro. 
La scelta dei partecipanti – così come il numero, indicativamente fra gli 8 e i 12 – infatti, non è casuale, ma dovrà essere adattata all’obiettivo di ricerca. 


La composizione del campione – che non deve necessariamente essere rappresentativo della popolazione, come invece accade per i sondaggi – dipenderà infatti dal tipo di argomento trattato e dall’impostazione che si vuole dare alla ricerca: se accademica, di mercato o più probabilmente di tipo politico-elettorale. Si procederà quindi a definire il tipo di partecipanti da includere nel campione rispetto ad alcuni interrogativi da porsi: “quanti uomini e quante donne? Di che età? Con che titolo di studio? Che lavoro svolgono? Dovranno aver votato per un partito specifico?”. Queste ed altre domande di filtraggio si riveleranno utili per stabilire a priori le caratteristiche del gruppo ideale
Di fondamentale importanza sarà fare attenzione a non ostacolare in alcun modo la comunicazione fra i partecipanti: solitamente, infatti, ci si propone di evitare la formazione di gruppi molto diversi al loro interno – l’esempio classico riguarda persone con titolo di studio differente – al fine di dare vita a campioni tendenzialmente omogenei in cui nessuno possa sentirsi inibito.

Quello del reperimento (via mail, social o, specialmente nel caso in cui tratti di ricerche organizzate senza l’ausilio di un’agenzia specializzata, attraverso conoscenze dirette) sarà poi il passo successivo: tutti i potenziali partecipanti saranno sottoposti a dei questionari di screening: un elenco di domande a risposta multipla attraverso cui identificare i profili coerenti con la ricerca e quelli da escludere a priori. A ciascuno di loro verrà infatti chiesto semplicemente di rispondere a quelle domande di filtraggio a cui si faceva riferimento precedentemente, permettendo quindi all’organizzatore di valutare rapidamente quali siano i profili da includere nel focus group.

Una ricerca che presuppone uno sforzo organizzativo così importante, ha però bisogno di spazi adeguati: non sottovalutate infatti l’importanza della scelta del luogo in cui effettuare il vostro focus: predisponete gli attrezzi necessari alla registrazione audio/video dell’incontro – potrebbe esservi utile riascoltare, in futuro, i temi emersi durante la discussione – e preoccupatevi di far sentire a loro agio i partecipanti, facendo vivere loro in modo sereno e rilassato la ricerca. È infatti proprio da loro che, inevitabilmente, dipenderà il buone esito della discussione tanto che, in molti casi, a ciascuno di loro viene corrisposto un incentivo – sotto forma di denaro o buono – che va a ricompensarli della loro presenza. Non è infatti facile né scontato essere in grado di reperire un numero sufficiente di partecipanti senza proporre loro qualcosa in cambio: quello dell’incentivo, così, si rivela spesso un’arma necessaria per individuare i partecipanti.

Una volta esservi assicurati di aver pensato a ciascuno dei punti elencati, il vostro focus group è quindi pronto per essere realizzato.

Il focus group e la campagna elettorale: i suoi punti di forza, quando realizzarlo e perché

Negli ultimi anni, le tecniche di ricerca qualitativa hanno guadagnato sempre maggiore rilevanza nell’elaborazione di strategie elettorali. Attraverso i focus group, infatti, è possibile individuare vari ambiti di indagine che possono poi risultare determinanti durante una campagna: le motivazioni di voto, le modalità attraverso cui intercettare target specifici, l’eventuale efficacia dei messaggi elettorali e l’identificazione dei punti deboli degli avversari.


Non vi è, perciò, un momento giusto in cui realizzarlo: un focus group può infatti rivelarsi fondamentale sia primadell’inizio della campagna elettorale (per elaborare una strategia), sia durante (per aggiornare alcuni elementi della comunicazione rispetto agli stimoli esercitati dal contesto), sia addirittura dopo il voto, quando in alcune elezioni un eventuale ballottaggio permetterebbe di affinare il proprio messaggio in vista di una competizione a due

Il timing giusto, però, può dipendere anche da un altro fattore: l’integrazione con altri tipi di ricerca come, ad esempio, i sondaggi (per approfondire il tema: https://respolitics.it/sondaggi-elettorali/). Il focus group, infatti, può essere sia pre-sondaggio, con l’obiettivo di suggerire spunti per il questionario, sia post-sondaggio, utile ad analizzare ed approfondire i risultati dello stesso.

Nel periodo precedente alla campagna elettorale, in particolare, se è vero che la scelta dei temi su cui costruire il proprio programma prenda spesso le mosse da un sondaggio – capace di mettere in ordine le priorità dei cittadini –, è anche vero come siano i focus group a definire le modalità più efficaci con cui affrontare quegli stessi temi. È quindi evidente come le due tecniche di ricerca – una quantitativa e una qualitativa – non si escludano fra loro ma, anzi, si integrino alla perfezione per la pianificazione di una strategia vincente, combinandone i punti di forza. 

Per la buona riuscita di una campagna elettorale, dunque, la realizzazione di uno o più focus group, a fronte di un esborso economico relativamente ridotto, può rappresentare la vera arma vincente attraverso cui delineare una strategia capace di sorprendere l’elettorato e gli avversari.

Se non sai da dove cominciare, Res Politics è pronto a darti una mano.

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