“Ma com’è possibile che il peggior candidato delle elezioni americane da quando esistono i sondaggi, se non di tutti i tempi, sia riuscito a giungere alla Casa Bianca?“.

Questa frase interrogativa, estratta dal capitolo 2 del saggio “Il Candidato Vincente – Le campagne elettorali che hanno cambiato il mondo” a cura di Giovanni Diamanti e YouTrend e riferita alle elezioni presidenziali americane del 2016 che avevano dato la vittoria a Donald Trump, introduce l’argomento di cui tratteremo in questo articolo: quali aspetti e caratteristiche comuni hanno le campagne elettorali vincenti?

La nostra riflessione, proprio come quella di Diamanti, parte dall’analisi di alcune delle campagne elettorali vincenti degli ultimi decenni: quella di Biden contro Trump del 2020, quella di Trump contro Hillary Clinton del 2016, quella di Macron del 2017, quelle di Obama del 2008 e del 2012 e quella di Angela Merkel del 2013.

Nella nostra analisi ci siamo soffermati, in particolare, su quelli che si ritiene siano stati gli elementi chiave che hanno portato il candidato alla vittoria in quella determinata consultazione, confrontando la sua strategia di comunicazione politica ed elettorale con quella degli avversari.

L’intento del nostro approccio è, dunque, quello di rintracciare, all’interno di alcune delle campagne elettorali vincenti più significative degli ultimi decenni, degli elementi comuni ai quali attribuire la vittoria.

Ci piacerebbe che le conclusioni cui siamo pervenuti possano, in qualche modo, orientare sia i candidati, sia coloro che si occupano di comunicazione politica ed elettorale al fine di migliorare le loro strategie. 

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Caratteristiche di una campagna elettorale vincente: aspetti principali

La nostra idea di fondo è che, pur nella loro diversità, le campagne elettorali vincenti presentino spesso caratteristiche comuni e che queste ultime riguardino principalmente i seguenti aspetti:

• Selezione del messaggio
• Individuazione della squadra 
• Analisi del contesto
• Conoscenza dell’elettorato

Nei paragrafi che seguono analizzeremo quali siano o possano essere le strategie vincenti per ciascuno di questi punti, facendo riferimento ad alcune campagne elettorali vincenti e, soprattutto, alle riflessioni elaborate su queste ultime da parte di Diamanti e del team di YouTrend all’interno del saggio “Il Candidato Vincente”.

Selezione del messaggio

Le campagne elettorali vincenti sono, a nostro avviso, caratterizzate da un messaggio semplice, diretto, costante. 

Per rispondere proprio al quesito posto nella frase interrogativa iniziale, una delle principali cause che hanno portato alla vittoria Donald Trump contro l’avversaria Hillary Clinton alle elezioni presidenziali del 2016 è stata proprio la forza del messaggio di Trump, laddove, scrive Diamanti, “Clinton sembrava ingessata, quasi paralizzata dalla “paura di vincere”, cercando messaggi generici, deboli e poco incisivi per non inimicarsi fasce elettorali, Trump scelse un messaggio semplice e lo portò avanti con una disciplina impressionante”.

Ma a cosa fu dovuta, di fatto, la capacità persuasiva del messaggio di Trump nel 2016? Di base, egli non fece altro che concentrarsi su pochi messaggi di campagna, incentrati principalmente su temi su cui l’amministrazione Obama si era rivelata meno risolutiva come ad esempio l’immigrazione illegale. Proprio su questo tema, la soluzione proposta (la costruzione di un muro ai confini tra Stati Uniti e Messico) era non solo la più semplice, ma anche quella che meno lasciava spazio all’immaginazione.

Tuttavia, se proprio vogliamo parlare di messaggi elettorali efficaci, l’esempio più emblematico non può che essere il “Yes We Can” di Barack Obama nel 2008. In questo caso, la forza del messaggio dell’allora giovane Senatore dell’Illinois non sta solo nelle sue grandi capacità di oratore. riconosciute da tutti nonostante la maggiore esperienza politica del suo avversario, il Senatore dell’Arizona John McCain, ma soprattutto nel fatto che, come scrive Diamanti, “la candidatura di un senatore nero, giovane, estremamente coinvolgente incarnava proprie quel messaggio”.  In altre parole, “la sua emozionante storia diventava una chiave per parlare di valori e di programma”.

Un altro esempio lampante di come un messaggio solido, reiterato e coerente possa giovare durante una campagna elettorale è rappresentato dalla strategia di comunicazione adottata da Angela Merkel per le elezioni a cancelliere del 2013. 

Rispetto alla precedente consultazione del 2005, in cui la Merkel era riuscita a strappare di un soffio la vittoria agli avversari, nel 2013 si assistette ad un vero trionfo per il cancelliere federale uscente e il suo partito, la CDU. Eppure la situazione di partenza era apparsa tutt’altro che rosea, anche a causa dell’incapacità del governo capeggiato da Merkel di risolvere problemi sia interni, sia esterni alla Germania. Alcuni punti del programma, come ad esempio la riduzione delle tasse e il pareggio di bilancio, erano stati quasi completamente disattesi e l’esecutivo in carica aveva dovuto affrontare anche la crisi dell’Euro, il crescente euroscetticismo dei tedeschi e il cambio di opinione sul nucleare dovuto all’incidente di Fukushima. 

Ciò che, di fatto, permise, di rovesciare tutti i pronostici conferendo a Merkel una vittoria schiacciante il giorno delle elezioni del 22 settembre 2013 fu l’adozione di un messaggio elettorale pacato, privo di eccessi, volto a trasmettere soprattutto ordine e calma e rivolto principalmente al “centro”, ossia gli elettori moderati, “perché è lì – scrive Diamanti – che si vincono tradizionalmente le elezioni in Germania. La strategia prevedeva di non polarizzare il discorso politico e di presentare Merkel come cancelliere di tutti e non come una candidata e presidente di un partito, quindi di una sola parte politica”. 

Che si tratti della forza del messaggio diretto di Trump, dell’ispirazione emotiva di Obama o della stabilità rassicurante di Merkel, tutti questi esempi evidenziano come una sia fondamentale, per realizzare una campagna elettorale vincente, mettere a punto una comunicazione precisa e mirata, capace di interpretare i desideri e le paure dell’elettorato e di incanalare queste emozioni in un messaggio che diventi simbolo di un cambiamento o di una continuità percepita come necessaria.

Individuazione della squadra

Nessun uomo è un’isola, meno che mai un candidato alle elezioni. Basta vedere quanto spazio occupa, nell’ambito di una campagna elettorale, la parte relativa alla composizione delle liste.

Ogni campagna elettorale vincente è, dunque, caratterizzata anche da un’accurata selezione non solo del proprio comitato elettorale, ma soprattutto dei propri co-candidati, vale a dire coloro che insieme a lui concorrono al raggiungimento dell’obiettivo, vale a dire: vincere le elezioni.

Ne sono un esempio, la scelta di Kamala Harris come candidata democratica alla Vicepresidenza durante la campagna elettorale per le presidenziali americane del 2020, ma ancora di più la scelta come candidato alla Vicepresidenza di Trump nel 2016, ricaduta sul Governatore dell’Indiana Mike Pence, “figura – scrive Diamanti – estremamente religiosa, pacata, di grande esperienza politica, che aveva criticato più volte Trump durante la sua campagna per le primarie. Un messaggio di tranquillità verso la parte di elettorato repubblicano che aveva mostrato di non amare l’esuberanza del proprio candidato presidente”. 

Completamente diversa, la scelta dell’avversaria Hillary Clinton, ricaduta sul Senatore della Virginia Tim Kaine, “esponente dell’ala moderata del partito democratico, che aveva un profilo estremamente simile a quello della candidata Presidente”.

Tirando le somme, possiamo dire che anche la scelta dei co-candidati riveste un ruolo fondamentale in una campagna elettorale, poiché risponde anch’essa alle necessità di equilibrio e coerenza con l’immagine e le aspettative dell’elettorato.

Analisi del contesto 

Saper analizzare il contesto politico (“l’aria che tira”) è una risorsa fondamentale per vincere le elezioni. Un messaggio politico efficace deve, infatti, tenere conto anche di questo aspetto. 

Un esempio eclatante è rappresentato dalle elezioni presidenziali americane del 2020 che si sono svolte in piena pandemia. Scrive Diamanti a tal proposito: 

“Il Covid-19 non è stato solo un elemento a cui le campagne si sono dovute adeguare, ma è diventato il vero campo di battaglia nel quale si sono affrontati i due competitor con messaggi, strategie, posizioni assolutamente contrapposte. 

Biden ha impostato un messaggio di serietà e empatia, di protezione nei confronti degli americani. Trump, al contrario, ha scelto un messaggio diverso: non possiamo farci travolgere da una malattia non mortale, non possiamo fermare il nostro Paese, la nostra economia. “Wear a mask!” (indossa una mascherina) è diventato un mantra democratico, presente in buona parte dei tweet di Biden, che sceglie non a caso un’immagine del profilo con volto coperto, viceversa Trump mostra in ogni occasione pubblica il rifiuto per la mascherina e la propria insofferenza per i protocolli troppo stringenti. 

Biden sceglie una campagna molto digital, condotta da casa; Trump cerca, ogni volta che ha la possibilità, di organizzare grandi eventi e comizi pubblici, i cosiddetti “bagni di folla”, uno dei suoi punti di forza, molto limitati dalla pandemia. Anche Biden viene limitato nell’utilizzo di un’arma che usa molto efficacemente in campagna elettorale: gli incontri con persone “comuni” che mettono in risalto la sua forte empatia. Lo staff riuscirà comunque a ovviare al problema, coinvolgendo gli elettori nella campagna e divulgando vecchi video come quello in cui ha conosciuto Brayden, il bambino con problemi di balbuzie – come Biden stesso – a cui l’ex vicepresidente chiede il numero di telefono dopo averlo consolato e motivato. Ma il contesto pandemico diventa un’occasione per mettere in mostra due visioni diverse del mondo: prima la salute pubblica o prima l’economia”.

Ben diverso, invece, il contesto sociopolitico in cui si erano mosse le elezioni presidenziali USA del 2016, in cui invece emergeva anche dai sondaggi un quadro di totale sfiducia e disaffezione nei confronti della classe politica tanto che “il 55% degli americani affermava che il così detto “uomo della strada” avrebbe fatto meglio del proprio rappresentante eletto per risolvere i problemi della nazione”. Si comprende benissimo, dunque, come in questo clima, la discesa in campo di un outsider come Donald Trump, contrapposto ad una sfidante come Hillary Clinton, per dirla con Diamanti una perfetta “personificazione dell’establishment e del modo di fare politica tradizionale”, non potesse che apparire, agli occhi degli elettori, come il male minore.

Andando oltre Oceano, esattamente in Francia, ecco un altro esempio in cui l’analisi del contesto sociopolitico è stata determinante per la costruzione di una campagna elettorale efficace: le elezioni di Emmanuel Macron alla Presidenza del 2017. In quel periodo, il Paese viveva una profonda crisi economica, con un tasso di crescita del PIL fermo all’1% e la disoccupazione al 10%, con un picco del 24% tra i 15 e i 24 anni. Macron, forte del suo passato di banchiere e della sua recente esperienza come Ministro dell’Economia, non poteva che apparire, agli occhi degli elettori, come il candidato più affidabile e risolutivo. 

Ma furono soprattutto le sue posizioni legate all’Europeismo a convincere di più: benché, sulla scia della Brexit, anche in Francia iniziava a formarsi un fronte “anti-europeista”, subito cavalcato dagli avversari, in particolare dal candidato dell’Estrema Destra Marine Le Pen, dai sondaggi emergeva che circa il 60% degli elettori francesi era sfavorevole alla fuoriuscita del loro Paese dall’Unione Europea. Questo spiega l’assoluta mancanza di esitazione, da parte di Macron, ad abbracciare pienamente la causa europeista all’interno della propria campagna, arrivando addirittura ad ostentare le sue posizioni con coreografie e bandiere della UE durante tutti gli incontri pubblici.

Ne possiamo desumere che l’analisi accurata del contesto politico e sociale è un altro elemento essenziale per costruire una campagna elettorale vincente. Le elezioni del 2020 negli Stati Uniti, ad esempio, hanno evidenziato come le strategie dovessero adattarsi alla pandemia, con Biden che ha scelto empatia e serietà, mentre Trump ha puntato sulla ripresa economica. Analogamente, le elezioni del 2016 hanno visto un outsider come Trump sfruttare la sfiducia verso l’establishment, mentre Macron nel 2017 ha capitalizzato sulla sua esperienza economica e sull’europeismo, rispondendo alle preoccupazioni dei francesi in un periodo di crisi. In tutti questi casi, il successo è derivato dalla capacità di cogliere e rispondere alle sfide del momento in modo più efficace rispetto ai propri elettori.

Conoscenza dell’elettorato 

La conoscenza del proprio elettorato, ottenuta anche tramite l’utilizzo di sondaggi elettorali e focus group, è, come abbiamo scritto più volte, una delle risorse più importanti che un candidato ha a sua disposizione non solo per ottimizzare la strategia di comunicazione della propria campagna, ma anche per capire dove concentrare i propri sforzi a livello di diffusione del messaggio (periferie, centri urbani e così via).

Uno dei quesiti che possono emergere in questa fase è questo: è preferibile puntare su aree dell’elettorato in cui si è già forti per consolidare le proprie posizioni oppure o su aree in cui c’è maggiore incertezza per recuperare punti rispetto all’avversario? La risposta non è univoca. In genere, non conviene spendere risorse in zone dove per tradizione si hanno poche chance di vittoria, ma anche questa regola può essere contraddetta se si hanno accurate conoscenze del proprio elettorato. 

Ad esempio, alle Presidenziali USA del 2020, mentre Trump si è concentrato prevalentemente nella difesa dei propri bastioni, Biden – nell’analisi riportata nel capitolo 1 del “Candidato Vincente” – ha messo invece in campo una strategia da “cappotto” che si è rivelata vincente.

“Invece di concentrarsi sugli stati necessari alla vittoria – si legge nel saggio di Diamanti e YouTrend – (Biden) ha allargato il perimetro dei propri investimenti su Stati vinti in precedenza da Trump. Eppure lo ha fatto con disciplina senza peccare dell’ingordigia elettorale che aveva condannato la campagna di Clinton nel 2016. È vero, Biden ha portato la campagna non solo negli swing states tradizionali come la Florida e altri che sembravano sorridere al trumpismo come Ohio e Iowa. Ma anche in aree repubblicane ma con una crescente urbanizzazione e trasformazione demografica, come Georgia, Nort Carolina e Arizona”.

Sono state, dunque, anche la conoscenza della composizione demografica del proprio elettorato e la conseguente individuazione di segmenti di popolazione con caratteristiche simili in aree non tradizionalmente attribuite al partito democratico che, di fatto, hanno consentito a Biden di essere il “Presidente più votato degli Stati Uniti”, vincendo sul più temibile degli avversari, l’allora presidente uscente Trump.

Una mossa politica analoga, basata anche questa su un’attenta analisi e conoscenza dell’elettorato, fu quella che ha portato il candidato alla presidenza Donald Trump nel 2016 a puntare, contro ogni pronostico, sugli Stati della “rust belt”, ovvero Pennsylvania, Michigan e Wisconsin, fino ad allora roccaforte del voto democratico. Trump, facendo leva sul malcontento delle fasce più deboli della popolazione, riuscì non solo a consolidare le proprie posizioni entro l’elettorato repubblicano, ma anche a conquistare parte dell’elettorato del proprio avversario. Emergeva, infatti, dai sondaggi che gli elettori meno soddisfatti delle politiche economiche di Obama e, dunque, quelli maggiormente disaffezionati rispetto alla classe politica dominante, erano proprio i cosiddetti “blue collar” (operai) delle grandi industrie manifatturiere concentrate negli Stati della “rust belt”. Non fu dunque illogico prevedere, come in effetti è stato, che questi ultimi avrebbero votato in massa per chi avesse proposto loro una qualunque alternativa, anche se si fosse trattato del peggior candidato Presidente della storia degli Stati Uniti d’America!

Un altro esempio che conferma come una conoscenza approfondita dell’elettorato è data dalla campagna di Obama alle elezioni del 2008. Il giovane Senatore dell’Illinois riuscì, infatti, inaspettatamente a vincere in tre importanti Stati del Sud (Virginia, Florida e North Carolina) grazie ad una strategia che univa una conoscenza profonda dei bisogni e delle tendenze dell’elettorato, ottenuta anche grazie ad una sistematica raccolta di dati attraverso i canali digitali (social in primis), alla forza di base del proprio messaggio.

Benché, quindi, la grande capacità di mobilitare le masse dimostrata da Obama, cui è stata attribuita la sua vittoria per ben due elezioni consecutive (2008 e 2012), sia, solitamente, collegata all’utilizzo massiccio dei nuovi media (Facebook in primis), la verità è che a fare la differenza è stato soprattutto come questi strumenti sono stati utilizzati, vale a dire, da una parte, per conoscere a fondo l’elettorato, dall’altra per coinvolgerlo e mobilitarlo. 

La strategia adottata da Obama alle elezioni del 2012 è, a tal proposito, ancora più significativa: nonostante una situazione iniziale di netto svantaggio (scrive Diamanti che “nessun presidente americano è mai stato rieletto con disoccupazione sopra il 7,2%” e “nel 2011 questa era al 9%, pari a 14 milioni di americani senza lavoro”), egli riuscì alla fine a superare l’avversario Mitt Romney, sia pure con un distacco meno netto rispetto all’elezione precedente.

Anche in questo caso, a fare la differenza fu ancora una volta una migliore conoscenza del proprio elettorato, ottenuta incrociando le informazioni provenienti dai database elettorali e dai big data, al fine di personalizzare il messaggio destinato a ciascuno di loro in base al segmento di target cui appartenevano.

Ispirandosi probabilmente proprio allo stesso Obama, qualche anno più tardi (2017) anche l’allora candidato all’Eliseo Emmanuel Macron riuscì, di fatto, a superare i propri avversari sia alle primarie, sia al ballottaggio, contando sulla migliore capacità di comprendere le posizioni del proprio elettorato, non solo sull’Europa, come abbiamo visto nel paragrafo precedente, ma anche su molti altri aspetti della vita pubblica. 

“Una delle prime azioni (di Macron) – scrive Diamanti – è un’iniziativa che coinvolge trecentomila volontari, ingaggiati per svolgere un’attività porta a porta nelle province e nei distretti francesi considerati rappresentativi. L’iniziativa viene architettata dai consulenti dell’agenzia Liegey Muller Pons, alumni della campagna di Barack Obama nel 2008 e già attivi nel team di Hollande, ed è finalizzata non solo a sponsorizzare il candidato, ma anche ad ascoltare le esigenze degli elettori. Il database raccolto durante la cosiddetta “marcia” costituisce le fondamenta per i passi successivi”.

Possiamo, pertanto, affermare che anche il successo di Macron in queste consultazioni fu dovuto, in primis, alla sua capacità di ascoltare direttamente i cittadini, non solo attraverso i tradizionali strumenti di sondaggio, ma anche con un approccio innovativo: l’organizzazione di eventi di ascolto e la creazione di piattaforme digitali dedicate. Questo gli permise di costruire un profilo elettorale molto preciso e di calibrare i suoi messaggi in modo da intercettare le preoccupazioni e le speranze degli elettori, presentandosi come il candidato capace di superare le divisioni tradizionali e di proporre una nuova visione per la Francia.

Come abbiamo ripetuto più volte, la conoscenza approfondita dell’elettorato è un fattore determinante per il successo di una campagna elettorale. L’utilizzo di sondaggi, focus group e big data, in combinazione anche coi nuovi strumenti di analisi dei dati offerti dall’Intelligenza Artificiale, consente di affinare la strategia e di concentrare le risorse nelle aree più promettenti, sia per consolidare la base che per attrarre nuovi segmenti. Esempi come le campagne di Biden, Trump, Obama e Macron mostrano chiaramente come la capacità di ascoltare e comprendere le esigenze degli elettori, combinata con una strategia mirata e personalizzata, possa fare la differenza nel raggiungimento della vittoria elettorale.

Conclusioni

Come abbiamo illustrato nei paragrafi precedenti, le campagne elettorali vincenti condividono una serie di caratteristiche chiave, che si possono sintetizzare nei seguenti aspetti principali:

• La selezione di messaggio semplice, diretto e costante, di cui un esempio emblematico è stata la campagna di Donald Trump nel 2016, incentrata su messaggi chiari e polarizzanti, come la costruzione del muro al confine con il Messico. Al contrario, il “Yes We Can” di Barack Obama nel 2008 ha incarnato speranza e cambiamento, riflettendo perfettamente la sua figura e il contesto storico. Angela Merkel nel 2013 ha, invece, utilizzato un messaggio rassicurante e moderato, volto a trasmettere ordine e calma, conquistando il centro elettorale tedesco.

• La scelta della squadra e dei co-candidati è un altro elemento determinante. Trump, ad esempio, selezionò Mike Pence come vice nel 2016 per rassicurare l’elettorato repubblicano più tradizionalista, mentre Biden scelse Kamala Harris nel 2020 per ampliare l’attrattiva della sua candidatura verso minoranze e progressisti. Invece, la scelta di Hillary Clinton di affiancarsi a Tim Kaine si rivelò meno incisiva, essendo entrambe figure moderate e simili.

• Anche la capacità di leggere il contesto politico e sociale è cruciale per la costruzione di una strategia vincente. Alle presidenziali americane del 2020, Biden sfruttò la pandemia per costruire un messaggio empatico e responsabile, contrapposto a quello di Trump, orientato alla ripresa economica e al rifiuto delle restrizioni sanitarie. Macron nel 2017 fece leva sulla crisi economica francese e sull’euroscetticismo emergente per proporsi come leader europeista e pragmatico.

• Infine, la conoscenza approfondita dell’elettorato permette di indirizzare messaggi specifici e mobilitare le fasce di popolazione decisive. Obama nel 2008 e nel 2012 utilizzò i big data per personalizzare la comunicazione, mentre Trump nel 2016 puntò sui “blue collar” della rust belt, intercettando il malcontento operaio. Biden nel 2020 ampliò il proprio raggio d’azione, investendo anche in Stati tradizionalmente repubblicani ma in trasformazione demografica, come le aree urbane di Georgia e Arizona.

Questi elementi, combinati con una strategia coerente e una comunicazione efficace, hanno rappresentato la chiave del successo in molte campagne elettorali vincenti, fornendo spunti preziosi per chiunque voglia intraprendere un percorso politico di successo.

In conclusione, le campagne elettorali vincenti degli ultimi decenni dimostrano che, sebbene non esista una formula magica per la vittoria, tuttavia esistono strategie ricorrenti che si rivelano determinanti: la capacità di selezionare un messaggio chiaro e coerente, la scelta di una squadra capace di supportare e amplificare quel messaggio, l’analisi attenta del contesto socio-politico e, infine, la conoscenza approfondita dell’elettorato.

Come evidenziato dalle analisi di Giovanni Diamanti e del team di YouTrend nel saggio “Il Candidato Vincente”, questi elementi sono stati alla base di alcune delle vittorie più significative degli ultimi anni. La capacità di intercettare lo “spirito del tempo” e di costruire campagne elettorali che sappiano rispondere alle esigenze e ai desideri dei cittadini resta l’arma più potente per chiunque voglia affrontare una competizione elettorale con la speranza di uscirne vincitore.

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