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Campagna Elettorale Social: il caso delle Primarie Democratiche Usa

Quale ruolo giocano i social media in una campagna elettorale? Per rispondere a questa domanda prendiamo in esame un caso concreto: le Primarie Democratiche Usa che si stanno svolgendo in queste settimane.

La corsa per la nomination è ormai entrata nel vivo, ma uno degli aspetti più interessanti di queste primarie democratiche è sicuramente l’uso strategico, da parte dei principali candidati, dei social network.

Già nel 2016 abbiamo avuto modo di constatare come Facebook, Instagram e Twitter abbiano giocato un ruolo fondamentale per l’elezione di Trump. A colpi di Tweet e dirette Facebook i social permettono ai candidati di far sentire la loro voce senza alcuna intermediazione giornalistica, ma ottenendo un’esposizione uguale, se non maggiore, di quella garantita dai media tradizionali. I costi però sono significativamente inferiori.

Coinvolgere gli utenti in una diretta su Facebook, per esempio, consente al candidato di rivolgersi direttamente ai cittadini. Questi, a loro volta, possono commentare fornendo un feedback immediato. Un Tweet, invece, consente ai candidati di fare brevi dichiarazioni senza doversi rivolgere ai giornalisti e attendere i tempi di pubblicazione delle testate.

Non essere presente sui social oggi significherebbe precludersi una parte di utenti fondamentali per la campagna, tra cui i più giovani per i quali il web è la prima fonte di informazione.

Social media e “movimenti dal basso”: la chiave del successo

Tra i candidati in corsa per le Primarie Democratiche, a comprendere per primo l’importanza dei social è stato Bernie Sanders. Il Senatore del Vermont è tornato in campo dopo la sconfitta del 2016 contro Hilary Clinton portandosi con sé un bacino di oltre 12 milioni di elettori. Elettorato che ha saputo raccogliere grazie ad un’organizzazione capillare dei volontari e alla realizzazione di una delle campagne grassroots più imponenti di sempre.

Il termine “grassroots” può essere tradotto con “movimento dal basso”. Si tratta cioè di un movimento politico che nasce spontaneamente all’interno di una comunità locale e al quale si può aderire liberamente diventando volontari della campagna. Attraverso azioni organizzate come il porta a porta o le telefonate al vicinato, questi movimenti consentono una più ampia diffusione del messaggio politico. In pratica, ognuno di noi può darsi da fare con piccole azioni quotidiane per sostenere il proprio candidato.

Qui entrano in gioco i social network: grazie ad essi è possibile organizzare tali operazioni e fare in modo che siano più efficienti ed efficaci.

I gruppi Facebook come strumento di supporto

E’ possibile per esempio creare un gruppo Facebook che raccolga tra gli iscritti tutti coloro che vogliono prendere parte a tali iniziative. Tramite questo sarà possibile aggiornare costantemente gli altri membri su cosa è già stato fatto, quali persone sono state raggiunte e capire dove il messaggio non è ancora stato portato. In questo modo, senza che il candidato si rivolga direttamente a tutti i cittadini, è possibile far arrivare il suo messaggio a chiunque. Da parte sua, il politico può impegnarsi a sostenere i volontari inviando loro materiale elettorale (volantini, gadget ecc.), incoraggiando così la formazione di nuovi gruppi di sostenitori.

La strategia social di Sanders per le Primarie Democratiche: un esempio da cui prendere spunto 

La strategia di Sanders si è basata proprio sull’utilizzo di questo meccanismo. In questa operazione i social network sono stati uno strumento fondamentale di supporto. Ad oggi, infatti, è il candidato in corsa per le Primarie Democratiche con il maggior numero di follower in assoluto su tutte le sue pagine social, con numeri che gli permettono di fare la voce grossa e garantirsi una diffusione dei suoi contenuti di molto superiore rispetto a quella degli avversari. Per intenderci, il Senatore è seguito da oltre 11 milioni di persone su Twitter. L’ultimo dibattito democratico trasmesso sulla CNN ha raggiunto 10,8 milioni di spettatori. Con un solo Tweet, Sanders può raggiungere la stessa audience di un evento ampiamente pubblicizzato e trasmesso sulla rete nazionale.

Tutto questo è stato possibile grazie anche all’impiego della piattaforma Connect with Bernie e dell’hashtag #feelthebern. Questi strumenti gli hanno consentito di aggregare tutti i contenuti riguardanti la campagna pubblicati sulle sue pagine social, permettendo ai supporter di fruire facilmente di questi e di condividerli, amplificando a loro volta il messaggio. Ed è proprio attraverso i canali non ufficiali che il messaggio di Sanders riesce ad innescare logiche di viralità senza precedenti.

Cosa apprendere dal “modello Sanders”?

Sarebbe buona norma studiare un hashtag ad effetto da utilizzare per tutti i post, in modo che i contenuti pubblicati siano facilmente reperibili digitando l’hashtag prescelto. In questo modo, non solo i contenuti pubblicati dal candidato saranno facilmente rintracciabili, ma anche i post prodotti dai sostenitori, dando così vita ad una sorta di rassegna social dei contenuti riguardanti la campagna.

Dal punto di vista comunicativo, invece, i post del candidato sono di facile fruizione e contengono una chiamata all’azione semplice e chiara. Alcuni esempi: inviti a prendere parte a comizi o eventi, istruzioni per ricevere via sms indicazioni logistiche su come e dove votare o, ancora, sollecitazioni a donare piccole quantità di denaro per sostenere la campagna.

Se ti interessa scoprire di più sull’attività di fundraising, leggi qui il nostro articolo

Il social del momento: Instagram 

Se ogni campagna presidenziale ha avuto un social network protagonista, per le Primarie Democratiche 2020 questo sembra essere Instagram.

Analizzando il profilo di Sanders si nota come faccia ampio uso di uno strumento estremamente interessante messo a disposizione dalla piattaforma: la IGTV. Si tratta di un’applicazione video per smartphone, a cui si accede tramite Instagram direttamente dal profilo del candidato e che consente di pubblicare video di maggiore approfondimento della durata massima di un’ora. Come per qualsiasi altro post, i video prodotti con questa applicazione possono essere commentati. In questo modo il candidato avrà la possibilità di rispondere direttamente agli utenti. Si tratta quindi di una sorta di canale televisivo personale, grazie al quale ogni candidato può scegliere di approfondire una tematica, riportare un’intervista inedita o creare veri e propri spot che possono essere divulgati senza ulteriori investimenti nella pubblicità televisiva.

Il punto di forza della IGTV, quindi, è quello di consentire la costruzione di una narrazione ad effetto estremamente efficace dal punto di vista comunicativo.

Sempre tramite Instagram, inoltre, è possibile sfruttare la logica dell’influencer marketing. Sanders, per esempio, ha raccolto i consensi di star seguite da milioni di follower, soprattutto giovanissimi, che hanno offerto il loro sostegno al candidato. L’obiettivo? Amplificarne la notorietà. È il caso di Cardi B, musicista internazionale seguita da oltre 60 milioni di utenti su Instagram, che ha realizzato insieme a Sanders diverse video-interviste ripostate poi sul suo profilo personale. Così facendo si è garantita una diffusione eccezionale del messaggio del Senatore.

Differenziare i contenuti e investire sui volontari 

Joe Biden, ex Vicepresidente di Obama, ha invece scelto di adottare una strategia cross-mediale. I Tweet del candidato sono spesso ripresi anche sui suoi profili Facebook e Instagram, senza differenziare i messaggi a seconda delle piattaforme e quindi delle diverse audiences. A livello di contenuti si fa leva principalmente sul suo operato nel corso degli otto anni di mandato come Vicepresidente, presentandosi come perfetta reincarnazione della politica di Obama. Sul suo profilo Instagram, infatti, appaiono ripetutamente fotografie in compagnia dell’ex Presidente, portando avanti una narrazione quasi nostalgica e poco incentrata sul futuro e sul cambiamento.

Per quanto riguarda Mike Bloomberg, invece, la sua campagna è senz’altro stata la più discussa fin dal suo ingresso in scena. Il magnate newyorkese ha attuato una strategia apparsa da subito discutibile e, con il senno di poi, fallimentare. Perché?

Bloomberg ha scelto di entrare ufficialmente in corsa per le Primarie Democratiche solo a partire dal “Super Martedì” del 3 marzo, ossia la giornata in cui vanno al voto contemporaneamente quattordici Stati. Così facendo si è precluso la possibilità di partecipare alle primarie in Iowa, New Hampshire, Nevada e South Carolina tenutesi nel mese di febbraio. I deludenti risultati ottenuti l’hanno però costretto a ritirarsi dalla competizione il giorno immediatamente successivo al Super Tuesday, offrendo il suo appoggio a Biden.

Investire sui social: sì, ma non solo in pubblicità

La strategia elettorale dell’ex Sindaco di New York è comunque meritevole di attenzione poiché inedita sino ad oggi. Per le Primarie Democratiche, Bloomberg ha investito oltre 400 milioni di dollari di tasca propria per finanziare la campagna. Così facendo si è dimostrato il candidato con maggiori risorse economiche a disposizione. La maggior parte di queste sono state investite per la promozione della campagna attraverso i social e, nello specifico, attraverso sponsorizzazioni e contenuti a pagamento su pagine Instagram e Facebook seguite da milioni di follower. Bloomberg ha collaborato con brand e influencer per la produzione di Meme il cui scopo era quello di rendere il messaggio quanto più virale possibile, arrivando a spendere oltre un milione di dollari al giorno in contenuti sponsorizzati su Facebook.

Abbiamo parlato di cosa sono i Meme e come usarli anche qui

Dati i risultati inaspettati e deludenti, però, a nulla è valso l’enorme investimento di risorse economiche per il web quando a mancare è un solido movimento di volontari alla base della campagna in grado di espandere la base elettorale.

I social media garantiscono un ritorno in termini di voti? 

No, i social non sono uno strumento in grado di garantire con certezza un ritorno in termini di voti. L’andamento di queste Primarie Democratiche 2020 ne è la dimostrazione. I social, piuttosto, sono uno strumento che se utilizzato adeguatamente consente di organizzare molti aspetti pratici della campagna, che se ben strutturata e organizzata allora sì, può portare ad una crescita dei consensi.

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