comunicazione istituzionale

Comunicazione Istituzionale: come gestire l’immagine

Gestire la comunicazione quando si ricoprono cariche ufficiali in un ambiente mediatico sempre più esposto e veloce è diventato un passaggio obbligato per qualunque rappresentante delle istituzioni. Nell’era che Blumenthal ha definito di “campagna permanente” non è più possibile sottrarsi a un costante giudizio da parte dei cittadini-elettori e proprio per questo quando si ricoprono cariche pubbliche è diventato fondamentale avere un approccio specializzato al fine di gestire la comunicazione istituzionale e la propria immagine di rappresentante. Vediamo alcuni approcci e strumenti, nell’ambito della comunicazione istituzionale, che è utile avere presente.

Comunicazione istituzionale e politica

È doverosa una prima precisazione – scontata, forse, ma non banale. La comunicazione istituzionale differisce da quella politica. Sebbene il confine oggi sia più sottile, le due materie hanno finalità diverse. La comunicazione istituzionale si pone l’obiettivo di informare e rappresentare tutti i cittadini, mentre la comunicazione politica rappresenta la posizione di una parte, un politico o un partito, sui temi del dibattito pubblico e che mira a costruire consenso.

Obiettivi per altro esplicitamente affermati nella normativa di riferimento, la L. 150/2000, che regolamenta le “attività di informazione e comunicazione delle pubbliche amministrazioni, in attuazione dei princìpi che regolano la trasparenza e l’efficacia dell’azione amministrativa”.

Resta pur sempre vero che spesso i politici approfittano delle posizioni istituzionali per diffondere i propri messaggi, i risultati ottenuti e imporre l’agenda agli avversari.

Per esempio Donald Trump a volte tende a sfruttare gli account ufficiali della Casa Bianca per sottolineare i risultati della propria amministrazione (fig.1) o come nel caso dell’ex ministro degli interni Salvini, è possibile utilizzare la visibilità per orientare il dibattito pubblico su temi favorevoli (fig.2).

Fig. 1

 

Fig. 2

Tuttavia, i due ambiti vanno separati il più possibile ricordando, come affermato dal giurista ed esperto di diritto dell’informazione Pierluigi Mazzella, che: “Al primo ministro, al governatore, al sindaco che parla in prima persona si richiede di essere Uomo dell’Istituzione (di tutti), dimenticando di essere Uomo di Parte politica (di alcuni). Tutto ciò è di comune comprensione. In altri termini, la funzione di comunicazione istituzionale non è altro che una funzione al servizio delle altre funzioni amministrative. Ritenere la comunicazione istituzionale una leva del consenso popolare significa confonderla con la comunicazione politica” (“L’io diviso: tra comunicazione istituzionale e comunicazione politica” in Comunicare le istituzioni: Regole e media nella comunicazione politica ed istituzionale, MGS Press, 2008).          

Pianificazione

Come in tutte le attività di comunicazione, anche nella comunicazione istituzionale c’è necessità di una pianificazione. È fondamentale individuare ruoli, strumenti, tecniche e prassi che aiutino l’ordinaria comunicazione dell’immagine pubblica di un politico e dell’istituzione che rappresenta.

Il piano ha una funzione di coordinamento tra questi elementi e le personalità che compongono il team di comunicazione. In fase di programmazione è indispensabile porsi alcune domande basilari al fine di agire:

  • Chi deve comunicare?
  • Cosa comunicare?
  • Perché, con quale finalità?
  • Quando?
  • A chi rivolgere il proprio messaggio?
  • Dove e attraverso quali canali?

Per rispondere a queste domande bisogna concepire una strategia che tenga conto degli obiettivi del piano, di una targetizzazione del pubblico di riferimento, della centralità delle fonti d’informazione e un’attività di comunicazione cross-mediale che faccia uso dei mezzi di comunicazione – nuovi e tradizionali – e dei canali pubblici.

Sebbene un piano di comunicazione possa risentire di alcune specificità, ogni programmazione deve seguire dei passaggi fondamentali.

Innanzitutto è utile un’analisi del contesto e la raccolta di informazioni, che come spiega Nicoletta Levi nella pubblicazione Il Piano di comunicazione, Apprendere dall’esperienza: “L’analisi del contesto è un’attività di ricerca degli elementi e delle variabili che caratterizzano la situazione entro la quale dovremo collocare il nostro programma di comunicazione”.

L’analisi dei pubblici è funzionale agli obiettivi per cui si lavora, quindi è fondamentale pensare a messaggi coerenti con gli stakeholders destinatari delle finalità ultime del piano.

Ad esempio, in seguito al voto in Gran Bretagna sulla Brexit nel 2016, il sindaco di Londra, Sadiq Khan, per confermare l’immagine di una metropoli multiculturale, ben disposta nei confronti dei migranti europei e non, attrattiva per gli investimenti e legata all’Europa (a Londra il 60% degli elettori votò per il Remain) avviò una campagna di comunicazione per rafforzare questa immagine  all’estero, che prese il nome di #LondonIsOpen.

A seguire è importate sapere come si informa il nostro pubblico allo scopo di raggiungerlo e produrre una comunicazione più ampia ed efficace. È possibile ottenere queste informazioni attraverso rapporti specializzati come quelli resi disponibili da organizzazioni quali Censis-Ucsi o Audiweb, per conoscere come si informano i cittadini e quali canali prediligono. In alternativa esistono anche piattaforme a pagamento che ci aiutano a raccogliere certe informazioni, ma che è sempre meglio valutare in base alle finalità della nostra attività.

Infine, stabilire gli obiettivi della comunicazione che, come riportato ancora nel rapporto di Nicoletta Levi, “dovrebbero essere operativi, cioè fornire efficaci criteri per prendere decisioni e fornire gli standard rispetto ai quali possano essere confrontati i risultati”. Tali obiettivi devono sempre apparire utili all’informazione dei cittadini evitando contenuti che diano solo risalto ai vertici politici/amministrativi per guadagnare visibilità e copertura mediatica da parte di giornalisti, influencer e blogger (A. Lovari, “Social media e pubblica amministrazione tra diritti e doveri: una prospettiva sociologica”, Rivista italiana di informatica e diritto 1/2019).

Social media, storytelling e strumenti tradizionali

Nell’era di internet e dei social gli strumenti a disposizione dei rappresentanti delle istituzioni per comunicare visioni e progetti sono aumentati considerevolmente. Il termine che più di ogni altro caratterizza questo nuova condizione è disintermediazione. I rappresentanti hanno guadagnato ulteriori spazi di visibilità, avendo così più occasioni di apparire e diffondere direttamente messaggi e i frame attraverso cui guardare la realtà. Un aspetto evidenziato da uno dei più celebri Spin Doctor italiani, Filippo Sensi (responsabile della comunicazione dell’ex Premier Renzi), in un’intervista rilasciata a YouTrend: “Oggi la stampa non è più l’unico player tra politica e cittadini: oggi la Rete ha messo fuori gioco sia la stampa che la politica. Io penso che tu quando rappresenti un’istituzione rappresenti la democrazia”.

In particolare, i social network rappresentano una piazza pubblica che le amministrazioni e i loro rappresentati non possono ignorare, basti pensare che Facebook è il secondo media tramite cui si informato gli italiani dopo i TG televisivi (fonte Censis). Alessio Baù nel suo volume “Social Media per la Pubblica Amministrazione” sottolinea il potenziale di questi mezzi per diffondere informazioni, creare occasioni di ascolto e dialogo, coinvolgere i cittadini e raccogliere informazioni.

Ma un altro aspetto su cui i social media hanno avuto un impatto considerevole è stato sul fronte del cosiddetto storytelling. L’informalità di questi strumenti, che favoriscono una comunicazione orizzontale e one-to-one, permette di comunicare direttamente progetti e visioni, costruire una narrazione continua e coerente con la propria immagine, creare partecipazione e seguito, trasmettere un sistema di valori. I rappresentanti possono mostrare il “dietro le quinte” delle istituzioni e raccontare il lato più umano del loro lavoro.

Su questo fronte si sta osservando una crescente specializzazione che spinge verso una visione “aziendale” della comunicazione pubblica, infatti anche le pubbliche amministrazioni come qualsiasi altra organizzazione contemporanea devono non solo fornire beni e servizi di qualità ed economici, ma farlo con un particolare carattere distintivo che conferisce all’organizzazione legittimazione attraverso un punto di vista favorevole (Cheney, G. and Christensen, 2001, Identity at issue: Linkages between “internal” and “external” organizational communication. In F.M. Jablin and L.L. Putnam (eds), New Handbook of Organizational Communication . Thousand Oaks, CA : Sage Publications , pp. 231 – 269).

Non mancano esempi di una comunicazione istituzionale che punti a trasmettere vicinanza e mobilitazione, negli Stati Uniti Obama durante il suo mandato ha promosso un’immagine di forte empatia attorno alla propria presidenza, per trasmettere il messaggio di un leader vicino alle persone (fig. 3). In Italia ha attirato molto interesse la comunicazione del Sindaco di Milano Sala (già abituato a testare modelli di comunicazione alternativi, come analizzato nel nostro articolo qui) che racconta la propria carica con uno stile “milanese”, adottando una comunicazione in linea con l’immagine della città e dei suoi cittadini (fig.4).

Fig. 3

Fig. 4

Infine, ai social si affiancano altri canali più tradizionali che sono comunque essenziali come comunicati e conferenze stampa, newsletter o sms. Assieme ad un’attività di media management, ecco che la gestione della comunicazione istituzionale deve avere un approccio organico, che contempli l’utilizzo di più mezzi sfruttando al meglio le specificità di ognuno per raggiungere l’obiettivo prefissato e i diversi pubblici. D’altronde, se da un lato la comunicazione digitale sarà sempre più presente, non bisogna dimenticare il digital divide che interessa ancora molte certe categorie – nel 2019 tra le famiglie composte da over 65 solo il 34% ha una connessione a internet (fonte ISTAT) – e che quindi rischierebbero di non essere coinvolte nelle informazioni e nelle comunicazioni ufficiali.

Fonte immagine di copertina: Governo italiano / CC BY-SA