comunicazione di crisi

Comunicazione di crisi: come si gestisce sui Social Media?

Che tu sia un candidato o un rappresentante già eletto, potrebbe capitarti di affrontare eventi con possibili effetti negativi che richiedono impegno e risorse maggiori del solito.

Sapere cosa dire e fare in queste situazioni fa parte delle pubbliche relazioni: si chiama “comunicazione di crisi” e il suo compito è quello di ridurre la possibilità che si verifichi un danno di immagineDeludere le aspettative o sottovalutare un problema può causare effetti negativi sulla tua capacità di ispirare fiducia.

Poiché i Social Media hanno accorciato le distanze e sono lo spazio digitale dove i cittadini si informano, dialogano e si confrontano, è qui che le persone si aspettano che i loro candidati e rappresentanti siano sempre disponibili ad ascoltarle o a offrire dei chiarimenti. Se si presenta un problema, dovrai essere pronto a gestire i tuoi profili Social ufficiali sviluppando una strategia coerente con le tue priorità. Il modo migliore per iniziare è prepararsi.

Comunicare durante una crisi

Quando parliamo di crisi in comunicazione ci riferiamo a una situazione che si verifica a seguito di un evento grave e imprevedibile che, proprio per questo motivo, è più difficile da controllare.

Può essere causata da una tua dichiarazione o da episodi che ti vedono coinvolto, come succede quando emergono casi di corruzione, scandali o conflitti con i gruppi di interesse, associazioni e sindacati. Ma potrebbe anche derivare da fattori esterni come calamità naturali, attacchi, sabotaggi, epidemie e attentati. Anche se la crisi non si riferisce al tuo operato, non potrai non esprimerti se in gioco ci sono gli interessi della tua comunità.

In situazioni simili, in cui l’attenzione mediatica è molto alta e le reazioni da parte dei cittadini non si fanno attendere, non puoi fare passi falsi. Se ricopri una carica istituzionale o sei candidato, i tuoi profili sui Social Media avranno i riflettori puntati addosso e dovranno adattarsi alla comunicazione di crisi.

Dopo l’emergenza COVID-19, il primo ministro britannico Boris Johnson, a causa di esitazioni e gaffes (pensiamo alle dichiarazioni come “Molte famiglie perderanno i loro cari“, alla criticata “operazione gregge” – con cui si ipotizzava un gran numero di persone immunizzate per fermare la diffusione dell’epidemia –, fino al tardivo riconoscimento della crisi sanitaria), ha subìto un calo dei consensi secondo un sondaggio di YouGov, pubblicato sul Times.

Boris Johnson rilascia una dichiarazione al numero 10 di Downing Street (sede del governo del Regno Unito), dopo essersi ripreso dal Coronavirus.

Il piano di crisi

Per gestire la comunicazione di crisi, dovrai procurarti strumenti e risorse adeguate. Decidi chi dovrà far parte del tuo team di comunicazione, perché sarà necessario monitorare il flusso delle informazioni che ti riguardano e come verranno percepiti i tuoi messaggi dall’opinione pubblica. Per iniziare, insieme al team di comunicazione dovrai elaborare un piano articolato in:

  • Preparazione– la fase in cui bisogna centralizzare la comunicazione, elaborare protocolli, definire le mansioni e analizzare l’ambiente mediatico;
  • Risposta– il momento dedicato alla tua versione della storia, in cui diffondere messaggi e informazioni e gestire le relazioni con i media;
  • Ripresa– valuta i risultati ottenuti e trasforma la crisi in un’opportunità.

Le persone sanno chi sei e qual è la tua storia. Costruisci un piano di crisi che sia coerente con il tuo percorso e con i tuoi valori. Dimostra che possono continuare a fidarsi di te.

Centralizzare la comunicazione (Preparazione)

I membri del team elaborano una serie di scenari di crisi possibili, a cui corrisponderanno determinati tipi di comunicazioni, tenendo conto che le crisi online sono:

Immediate: in rete i tempi si riducono e, non appena si verifica un problema, i cittadini-elettori troveranno il modo di fartelo sapere attraverso messaggi e commenti;

Trasversali: le dichiarazioni e le informazioni contenute nei post vengono lette da tutti e ciascuno le interpreta in base ai propri interessi e al proprio vissuto;

Permanenti: ciò che si scrive in rete resta consultabile;

Informali: è molto probabile che gli utenti diffondano informazioni non verificate. Notizie false, video e articoli diffamanti e immagini controverse sono alcuni dei contenuti con cui potrai avere a che fare.

Organizzare il lavoro permette di non lasciare nulla al caso. È molto importante stabilire tempi e modi con cui i membri del team devono essere informati e aggiornati, rimanendo perfettamente allineati. È severamente vietata la fuga di notizie e a ciascuno si richiede riservatezza e rispetto delle gerarchie.

Elaborare protocolli e definire le mansioni (Preparazione)

Che provenga da cittadini o giornalisti, ciascuna crisi causerà delle domande e la richiesta di risposte chiare, semplici e tempestive. Non dare per scontato che le informazioni per chiarire dubbi e quelle per verificare le notizie siano alla portata di tutti. Proprio perché sui Social Media è molto più semplice e veloce trasmettere notizie e comunicazioni, il cittadino farà riferimento alle tue pagine social prima di consultare il tuo sito web e i canali ufficiali. Quindi, per esempio, lascerà una segnalazione su tali pagine prima di chiamare o inviare una e-mail all’ufficio preposto (in caso tu sia un rappresentante eletto).

Il primo passo necessario da compiere è, senza dubbio, identificare incarichi e persone che si occuperanno della gestione della crisi, per delineare il perimetro di ciascuna mansione e impedire che si accavallino compiti e responsabilità. I portavoce – coloro che sono autorizzati a trasmettere i messaggi e a rispondere a tuo nome – dovranno essere preparati a ogni evenienza e aver concordato un gruppo di risposte, attingendo da informazioni verificate.

Per assicurarti che le informazioni siano esatte e tempestive, dovrai elaborare con la tua squadra dei protocolli aventi ad oggetto, ad esempio: istruzioni e procedimenti da seguire per ciascun tipo di crisi; flusso di informazioni tra chi gestisce i tuoi profili sui Social Media e chi lavora all’interno degli uffici istituzionali; quali temi evitare e su quali canali specifici; fasce orarie entro cui far pervenire gli aggiornamenti; divieto di dichiarazioni da parte dei collaboratori.

Il presidente Enrico Letta, dopo aver rigettato le dimissioni dei ministri del Popolo della Libertà, il 2 ottobre 2013 ottiene la fiducia da Camera e Senato. Un giornalista menziona il presidente Letta su Twitter e lui gli risponde sorridendo. Non sappiamo se lo smile (l’insieme di simboli che compongono la faccina) sia stato scritto da Letta o da un membro del suo staff ma, se lo vediamo sul suo profilo ufficiale, sappiamo che, in entrambi i casi, l’avranno concordato insieme.

Analizzare l’ambiente mediatico (Preparazione)

L’analisi dell’ambiente mediatico permette di monitorare la diffusione dei tuoi messaggi, che possono essere sostenuti o criticati da persone o enti noti oppure dai comuni cittadini.

Per quanto riguarda i primi, dovrai individuare i tuoi alleati (ossia coloro che supportano il tuo operato) e i tuoi avversari (che invece coglieranno l’opportunità per attaccarti), osservando le loro pagine ufficiali e i media in generale.

Per i secondi, invece, una buona abitudine è tenere d’occhio, per esempio, i gruppi Facebook delle città, che sono un luogo virtuale dove si può osservare come varia l’umore delle persone rispetto ai temi di interesse comune.

Il piano di crisi si costruisce identificando tutte le parti (persone ed enti) coinvolte e selezionando argomenti e contenuti coerenti con le priorità individuate dal team di comunicazione. In questo modo, avrai chiari i criteri da seguire per trasmettere verso l’esterno i tuoi messaggi.

La reazione da adottare quando si ricevono commenti meriterà una valutazione specifica. La rilevanza di un messaggio, così come di una dichiarazione, deve essere ponderata in base al mittente e al contenuto. Poniamo il caso che un utente stia segnalando attraverso un post una frana: contattalo in privato, chiedigli maggiori informazioni e rassicuralo sull’arrivo dei Vigili del Fuoco e della Protezione Civile; subito dopo, pubblica un post per avvisare ufficialmente la cittadinanza del pericolo e invia un comunicato stampa ai giornali locali. Se un gruppo di utenti si complimenta o si rammarica per una decisione, prendi in considerazione l’idea di formulare una risposta unica in cui argomenti il tuo punto di vista.

Se un utente offende o pubblica contenuti inappropriati tra i commenti, puoi oscurare il suo profilo. Ricorda di salvare una copia del commento nel caso in cui fosse necessario dimostrare per quale motivo è stata presa questa decisione. Qualora la crisi sia particolarmente profonda, buona prassi è quella di ricordare sui tuoi canali il rispetto della netiquette – cioè, degli standard etici generali cui attenersi nelle interazioni in rete – e delle regole specifiche che vorrai fissare per la comunità di utenti che popola i tuoi profili (per esempio, sono previste restrizioni sul linguaggio?).

Formulare una Social Media Policy (Preparazione)

Moderare i commenti non è un esercizio semplice per chi gestisce la comunicazione di crisi. Dotarsi di una Social Media Policy (SMP) – un documento che contiene le regole per l’interazione con il pubblico – è utile per tutelare te stesso e i tuoi collaboratori. Al suo interno, vengono elencate le condotte non tollerate (potresti oscurare i commenti contenenti messaggi automatici, offese e linguaggio inappropriato rivolti a te o ai tuoi avversari), i provvedimenti (divieto di accesso per taluni utenti ed eliminazione dei commenti/post) e i criteri per garantire il rispetto dell’anonimato degli utenti che ti scrivono in privato.

Non dimenticare una SMP anche per i tuoi collaboratori, utile a definire quello che possono e non possono scrivere e/o condividere sui loro profili privati.

Diffondere messaggi e informazioni (Risposta)

Completata la fase della preparazione, inizia la fase della risposta.

La comunicazione di crisi individua alcune tipologie di azione:

  • Compensazione – quando ti fai carico della vicenda, riconoscendo la tua responsabilità, formula e offri una soluzione e/o un risarcimento alle persone lese o offese. Preso atto del danno, puoi dimostrare concretamente il tuo impegno, stringere una collaborazione con chi condivide la tua posizione (per esempio, organizzando una raccolta fondi), destinare contributi o fornire assistenza;
  • Lusinga – apprezza l’atteggiamento composto/solidale/comprensivo del pubblico. Se i cittadini si sono dimostrati al tuo fianco, fornendo segnalazioni o partecipando con i mezzi a propria disposizione, bisogna farlo presente. È un riconoscimento che rafforza il senso di comunità. Promemoria e ringraziamenti possono essere inclusi in qualsiasi risposta;
  • Scuse – assumiti la responsabilità del caso, con la richiesta di comprensione da parte del pubblico (vedi il discorso di Ursula von der Leyen del 16 aprile 2020). Se un errore di valutazione è riconducibile a te o al tuo gruppo, non aver paura di ammetterlo. Le persone apprezzano le scuse quando sono fondate su giustificazioni valide e quando contengono anche la volontà di rimediare agli sbagli. Se fatte in pubblico, sono un gesto molto forte che non passa mai inosservato;
  • Negazione – se pensi che non ci sia una crisi in corso, nega il tuo coinvolgimento o che il fatto sia accaduto. Rassicura i cittadini sulla tua innocenza e sulla tua capacità di gestire la situazione (come fece il candidato Giuliano Pisapia nel 2011, dopo essere stato accusato del furto di un veicolo dalla sindaca uscente Letizia Moratti);
  • Capro espiatorio – colpevolizza un soggetto esterno che ritieni responsabile. Assicurati di avere a disposizione le prove a sostegno della tua tesi;
  • Attacco all’accusatore – metti in discussione la credibilità dell’accusatore o delle sue fonti. Se disponi delle prove che dimostrano la responsabilità di chi ti sta accusando, rendile note. Prendi in considerazione questa tecnica in contesti che generano rumore mediatico e sfida;
  • Sdrammatizzazione – riconosci di avere lievi responsabilità. Se ritieni che l’episodio sia stato ingigantito, puoi valutare l’ipotesi di ridimensionarlo. Nota bene che questa tecnica è assolutamente sconsigliata nel caso in cui ci siano state vittime e/o feriti.

Un retweet del ministro Gualtieri (MEF) al ministro Spadafora (per le politiche giovanili e lo sport). I due ministeri si fanno carico delle perdite – causate dall’emergenza COVID-19 – che hanno colpito il mondo dello sport, dimostrandosi uniti e prevedendo finanziamenti a sostegno dei lavoratori sportivi.

Ursula von der Leyen durante il suo discorso al Parlamento europeo del 16 aprile 2020.

Quali contenuti funzionano nella comunicazione di crisi (Risposta)

I profili ufficiali sui Social Media organizzano le pubblicazioni in base a un piano editoriale, con al suo interno tutto ciò che si prevede di pubblicare in un determinato periodo.

Se si verifica un evento che mette in crisi il rappresentante o il candidato, questi contenuti dovranno essere modificati e adattati alla situazione. Ciò significherà meno pubblicazioni ma più efficaci e concentrate sul problema, identificando target chiari e obiettivi precisi da raggiungere, tenendo in considerazione l’evolversi degli eventi. I post saranno pensati ed elaborati per rispondere alle richieste dei cittadini-utenti: un linguaggio semplice e diretto, arricchito con infografiche (che aiutano le persone a farsi un’idea e ricordarla visivamente), videoclip e dirette sono elementi utili per trasmettere informazioni e dati complessi.

Spiega – come ha fatto Vincenzo De Luca durante l’emergenza COVID-19 – quali sono state le fasi e le motivazioni che hanno guidato una decisione: questo ti permette di posizionarti e di dimostrarti credibile, dando prova di serietà e di attenzione.

La segnalazione di un problema via messaggio privato o commento può trasformarsi in un contenuto social (post, infografica o tweet), per spiegare nel dettaglio da cosa è originato tale problema (garantendo l’anonimato dell’utente) e come risolverlo. Esempi di questo tipo generano condivisioni e confronto. Altri utenti potrebbero ritenere utile il chiarimento e valutare positivamente il tuo atteggiamento.

Poniamo il caso che un utente ti contatti su Facebook per riferirti che l’acqua che esce dal suo rubinetto è contaminata. Prima di tutto, ci si rivolge agli uffici competenti per chiedere delucidazioni: così, il team di comunicazione si accerta che la notizia sia vera e che il problema sia stato riscontrato anche dagli addetti ai lavori. Se viene confermata, procedi con la comunicazione ufficiale per informare tutti i cittadini che non bisogna bere acqua dal rubinetto finché il servizio non sarà ripristinato. Altrimenti, accertati che il problema riguardi solo quell’utente; in questo caso, aiuta il cittadino a risolverlo, chiedendo un intervento agli addetti.

comunicazione di crisi

Vincenzo De Luca, governatore della regione Campania.

Cosa inserire nel piano editoriale (Risposta)

All’interno del tuo piano editoriale, in un momento di crisi, prevedi contenuti (post, risposte e messaggi) che facciano riferimento a una o più delle seguenti categorie:

Allerta, assistenza, triage: in caso di calamità naturali, pericoli ed emergenze, comunica alla tua comunità cosa fare per non correre rischi. Quando gli utenti chiedono un aiuto, fornisci loro gli strumenti (numeri di telefono, informazioni, supporto) di cui hanno bisogno. I profili assumono le sembianze di uno sportello della pubblica amministrazione, a cui le persone si rivolgono per ricevere risposte rapide. Se in una determinata zona in emergenza sono presenti soggetti appartenenti a categorie sensibili o a rischio, la risposta dovrà essere tempestiva e occorrerà un’assistenza anche fisica, coinvolgendo – in base alla situazione – le unità necessarie (come Polizia e Pronto Soccorso);

Informazione, rassicurazione, aggiornamento: tieni aggiornate le parti interessate su come procedono i lavori (di un cantiere, delle commissioni, di ricerca), sulle misure correttive adottate e sull’avanzamento delle indagini. Anche le dirette del Presidente del Consiglio durante l’epidemia da Coronavirus rientrano in questa categoria e il Ministero della Salute ha pubblicato diversi video e post per spiegare nel dettaglio come sarebbero cambiate le attività dopo il lockdown. Sia Facebook che Twitter hanno aiutato le istituzioni a tenere aggiornati gli utenti sull’andamento dell’epidemia;

Coinvolgimento: ricordi l’hashtag #iorestoacasa? Ha coinvolto migliaia di persone e di associazioni, trovando il supporto anche di personaggi famosi e delle piattaforme di Social Media (su Instagram è stato introdotto un adesivo da inserire nelle storie);

Ringraziamento: ringrazia i cittadini, le forze dell’ordine e tutte le componenti della società civile che hanno contribuito a metter fine alla crisi per il bene della collettività;

Memoria: alcuni eventi del passato, per quanto dolorosi, fortificano la comunità. In occasione delle ricorrenze, ricorda che le istituzioni sono al fianco delle vittime e dei loro familiari (per esempio, l’anniversario del crollo del Ponte Morandi a Genova o l’anniversario della Strage di Bologna). Se sei un candidato, sfrutta queste occasioni per trasmettere ai cittadini il tuo punto di vista e posizionarti rispetto agli avversari, soprattutto sui temi a te vicini e presenti nel tuo programma.

In diretta il Presidente del Consiglio Giuseppe Conte e l’intervento dei ministri Bellanova, Gualtieri, Bonafede e Speranza.

Gestire le relazioni con i media (Risposta)

I media possono essere tuoi alleati o avversari, a seconda che diffondano i tuoi messaggi oppure fake news (notizie false) o messaggi a te sfavorevoli.

In particolare, le informazioni false rischiano di compromettere la buona riuscita delle operazioni e di causare ulteriori danni, confondendo i cittadini. Durante una crisi dovrai smentire e fermare la diffusione di notizie false.

Anche in questo caso, il team di comunicazione di crisi dovrà monitorare e, al momento opportuno, intervenire per rettificare l’inesattezza, contattando gli autori della notizia o usufruendo dei canali ufficiali per diffondere una rettifica. È necessario fornire comunicati stampa e interviste a tv, radio e stampa. Creare, insomma, un flusso informativo lineare e accessibile a chiunque abbia voglia di approfondire.

Per alimentare il tuo rapporto con i media, organizza conferenze stampa o incontri informativi e coinvolgi giornalisti, influencer (persone influenti e personaggi pubblici seguiti sui Social Media e capaci di orientare l’opinione pubblica), associazioni di categoria, professionisti, funzionari, etc. Eventi pubblici di questo tipo migliorano il dialogo e ti consentono di scegliere i temi e le azioni a cui dare rilevanza.

Una card pubblicata sui canali social ufficiali del presidente del Consiglio dei ministri.

Valutare i risultati ottenuti (Ripresa)

A cadenza regolare, il team di comunicazione dovrà confrontarsi sui risultati ottenuti per stabilire se vi sono margini di miglioramento e in quali settori occorrerà investire maggiori risorse. Immagina, per esempio, di commissionare dei sondaggi per analizzare quali effetti ha avuto la crisi sull’opinione pubblica.

In questa fase, i responsabili della comunicazione di crisi avranno nuove mansioni: dall’osservazione dei commenti alla preparazione di apposite FAQ – risposte a domande frequenti – legate alla crisi. Non è necessario rispondere a tutti i commenti, ma verificarne quotidianamente la sostanza.

Grazie all’analisi delle opinioni sui Social Media è possibile valutare come variano nel tempo gli umori e le considerazioni degli utenti e adattare di conseguenza il linguaggio e i contenuti. Questa analisi può essere svolta da un membro della squadra, che quotidianamente raccoglie e analizza i dati, anche mediante piattaforme per l’ascolto della rete come, per esempio, TalkWalker.

Consigli finali per affrontare la comunicazione di crisi

Approfitta dei periodi di stabilità per formulare piani di sicurezza che non colgano te e i tuoi collaboratori impreparati. Per affrontare una crisi, ricorda di considerare le sue fasi, le sue cause e i suoi possibili risvolti. Immagina, insieme al team di comunicazione, i possibili scenari. Cerca di trasformare la crisi in un’opportunità.

Nel 1998 Bill Clinton fu coinvolto in uno scandalo, meglio conosciuto come “Sexgate“: durante il suo secondo mandato, il presidente USA fu accusato prima di molestie sessuali e poi di relazione extraconiugale. Clinton visse una situazione molto difficile e imbarazzante. Durante la sua prima conferenza stampa affermò che le accuse erano infondate. Alla fine, sia in termini giudiziari che politici, il caso si risolse a suo favore e la sua popolarità rimase intatta. La narrazione dominante divenne quella di “giudicare i presidenti per le proprie azioni e non per la vita privata“.

È sempre utile avviare un processo di apprendimento: osserva come si sono comportati altri rappresentanti e candidati e individua degli esempi virtuosi. Analizza com’è cambiato il consenso nei loro confronti prima e dopo la crisi. Quando valuti la loro capacità di ripresa, cerca anche di capire se la loro strategia di gestione della crisi può essere imitata (è coerente con i tuoi valori?). Per concludere, identifica e rifletti sugli errori commessi: soltanto così potrai adottare delle precauzioni che ti aiuteranno ad evitarli in futuro.

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